聽到自己心儀已久的商品以“全年最大力度優(yōu)惠”出售，你的第一反應(yīng)是不是立刻買買買？
今年10月20日，不少消費(fèi)者就是相信了歐萊雅微博作出的一番承諾，在官方與李佳琦合作的帶貨直播中購(gòu)買了429元20片送30片的面膜。
然而，就在差不多十天之后，大家傻眼了。“雙11”活動(dòng)期間，同樣規(guī)格的面膜竟然可以以257.7元的更低價(jià)格買到，差價(jià)高達(dá)171.3元，這實(shí)在讓提前購(gòu)買、以為享受了最低折扣的消費(fèi)者感到難以接受。一時(shí)間，投訴如雪片般涌入維權(quán)平臺(tái)，直播帶貨的網(wǎng)紅也覺(jué)得自己被人擺了一道，發(fā)布公告，給歐萊雅施壓。
18日凌晨2：15分，歐萊雅終于發(fā)布聲明回應(yīng)，對(duì)“促銷機(jī)制因過(guò)于復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾”致歉，但卻避而不談虛假宣傳的價(jià)格欺詐的事實(shí)，也沒(méi)有給出任何解決賠償方案，被網(wǎng)友質(zhì)疑是一篇“廢話文學(xué)”的范文。
半夜廢話式的道歉，這幾年確實(shí)不少。干了虧心事，又沒(méi)有擔(dān)當(dāng)?shù)挠職猓拖胩魝€(gè)沒(méi)什么人關(guān)注的時(shí)間段，發(fā)篇小作文，避避風(fēng)頭，躲閃掉流量，這樣的公關(guān)伎倆太低級(jí)。
從道歉信和歐萊雅客服與部分顧客的溝通記錄分析，歐萊雅的策略無(wú)非是想要用雙十一規(guī)則復(fù)雜來(lái)攪混水，甩鍋電商，同時(shí)又極力撇清和網(wǎng)紅主播的關(guān)系，打模糊戰(zhàn)。其實(shí)，這事兒沒(méi)那么復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，關(guān)鍵就在歐萊雅之前的微博的確使用了“全年最大力度”這樣一個(gè)極限詞。
廣告法中對(duì)于“最”這樣的極限詞有著非常明確的規(guī)定和非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，有明確事實(shí)依據(jù)，而且完整表示清楚，不致引人誤解的情況下，是可以使用“最”來(lái)進(jìn)行宣傳的。發(fā)改委禁止價(jià)格欺詐行為的相關(guān)規(guī)定也表明，經(jīng)營(yíng)者采取價(jià)格比較形式的促銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確標(biāo)明比較的含義，且能提供相關(guān)證明。歐萊雅的這個(gè)“全年最大力度”，從一般常識(shí)出發(fā)，就是指消費(fèi)者參與活動(dòng)就能享受一個(gè)自然年間的最大優(yōu)惠。如果作出了承諾卻不予以兌現(xiàn)，這就是典型的價(jià)格欺詐。即便“雙十一”活動(dòng)，在多重優(yōu)惠活動(dòng)補(bǔ)貼下，消費(fèi)者或許能用更低價(jià)格買到產(chǎn)品，歐萊雅也應(yīng)當(dāng)予以保價(jià)服務(wù)，大大方方退還差價(jià)，保證“全年最大力度”真實(shí)有效。
更關(guān)鍵的是，面膜這種商品有很大的擠占效應(yīng)。消費(fèi)者一次大量購(gòu)入后，可能很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)就不會(huì)再購(gòu)買此類產(chǎn)品。如果雙十一前歐萊雅使用虛假促銷手段，搶占了市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致其他品牌同類產(chǎn)品銷量降低，這已經(jīng)踩到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的雷區(qū)。
促銷花樣千萬(wàn)條，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)第一條。任何時(shí)候，依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)都是企業(yè)安身立命之本。作為知名國(guó)際化妝品品牌，歐萊雅應(yīng)當(dāng)萬(wàn)分珍視消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，而不該企圖通過(guò)公關(guān)來(lái)蒙混過(guò)關(guān)。
文字：王森
主播：陳致遠(yuǎn)
剪輯：戰(zhàn)旗
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