母嬰線下市場狼煙再起，發(fā)起挑戰(zhàn)的是電商平臺。蜜芽線下實體兒童樂園“蜜芽樂園”日前宣布，將全面放開加盟，預計到今年底在全國重點城市開設超過30家店。瞄準二三四線市場，加速線下布局，蜜芽并非個例，京東母嬰、蘇寧紅孩子、寶寶樹等均瞄準了這一方向。業(yè)內人士認為，母嬰用戶天然具有線下屬性，布局線下是母嬰行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，但企業(yè)在跑馬圈地時還需加強對品牌的保護。
蜜芽樂園放開加盟
“蜜芽樂園”放開加盟的消息早在去年底就已經(jīng)傳出。根據(jù)“蜜芽樂園”微信公眾號內容顯示，2018年，蜜芽樂園將全面放開加盟業(yè)務，全年設定20個名額，同時直營店的開設也將繼續(xù)。根據(jù)規(guī)劃，到2018年底，蜜芽將在全國重點城市開設30多家蜜芽樂園。
在正式宣布開放加盟前，蜜芽樂園一直以直營店形式經(jīng)營。2015年，蜜芽與兒童游樂場悠游堂達成戰(zhàn)略合作，但并未插手經(jīng)營；2016年7月，蜜芽宣布試水線下親子樂園，首個線下樂園在北京祥云小鎮(zhèn)開業(yè)；如今蜜芽樂園直營店已經(jīng)進駐北京、上海、西安等十余城市；2017年9月，蜜芽樂園試水加盟業(yè)務，首家加盟店開設在山西晉中。
前期的高成本投入，是此前阻止蜜芽樂園迅速擴張的核心原因之一。開放加盟，蜜芽得以與加盟商共同分擔這份壓力，加速渠道下沉。
北京商報記者了解到，蜜芽樂園加盟費用按照城市消費力分為四個層次，一線至四線城市的城市加盟費分別為25萬元、20萬元、15萬元、10萬元，加盟期為五年。除加盟費外，蜜芽樂園對占地規(guī)模也有要求，店型分為社區(qū)店、主題店和旗艦店三種類型，其中社區(qū)店最少要達到400平方米，旗艦店最少800平方米，造價費用每平方米3000元。這意味著，蜜芽樂園前期建造成本將不低于120萬元?！凹用嗣垩繕穲@肯定是一項百萬元以上的投資?！泵垩繕穲@招商人員告訴北京商報記者。
隨著全面放開加盟，蜜芽樂園在全國布局將明顯提速，但蜜芽深入線下市場的構思早已有之。就在2017年9月，蜜芽完成最新一輪上億美元投資便宣布將加大對線下母嬰零售店的扶持，全面進軍新零售；8月，蜜芽宣布開放城市合伙人，加速拓展二三四線城市門店。
母嬰線下競賽升溫
隨著全面二孩政策的效應初顯，曾有數(shù)據(jù)預測，2017年中國母嬰產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模將近2.7萬億元，2018年將突破3萬億元，未來十年，每年將保持20%-30%的高增長率。與此同時，受益于人口回流與消費水平提升，三四五線城市的消費力與市場規(guī)模正快速崛起。大蛋糕吸引著越來越多重量級選手入駐，京東、蘇寧等電商巨頭相繼擠入市場，并作為領軍者推動母嬰電商走向線下。
繼“百萬便利店”計劃之后，京東母嬰提出了母嬰渠道下沉計劃，宣布在未來三年內，與貝全聯(lián)手在全國開設5000家實體店。蘇寧紅孩子在2017年也加速線下布局，截至2018年1月1日，蘇寧紅孩子在全國新開門店60家，入駐100家蘇寧易購直營店，并下沉至三四線市場。據(jù)估計，到2020年，紅孩子門店總量將達到503家。如果加上2000家社區(qū)直營店，門店總數(shù)將突破2500家，并推出集吃喝玩樂購于一體的全新二代店，可同時滿足兒童游樂、母嬰商品、文娛視聽、生活服務等用戶需求。
除開設實體零售店、加速渠道下沉外，打破原有邊界、拓寬賽道也成為垂直母嬰電商在2017年的重要趨勢。蜜芽在布局兒童樂園業(yè)態(tài)的同時，還啟動了城市合伙人項目，通過加盟方式拓展二三四線城市門店，旗下全新線下實體店“媽媽甄選”也陸續(xù)落地。另一母嬰賽道主要選手寶寶樹則從早教中心入手，打造“早教行業(yè)的星巴克”。在2017年底，寶寶樹在全國范圍發(fā)起了媽媽合伙人計劃，通過與媽媽合伙人共同投資的方式，加速寶寶樹&費雪育兒俱樂部的社區(qū)覆蓋。
“母嬰用戶天然就是線下人群，到了周末家里有孩子自然就會帶著孩子出去玩，所以蜜芽現(xiàn)在走的第一步就是布局兒童游樂體驗型業(yè)態(tài)，尤其是加快進軍三四線城市布局主要是看到兒童線下業(yè)態(tài)消費升級的強烈需求，三四線城市主力消費群體對于兒童娛樂與早教的認知和需求越來越趨同于一二線城市。2018年都在積極布局線下，這是母嬰行業(yè)未來發(fā)展的趨勢?！敝袊娮由虅昭芯恐行闹魅尾芾诒硎?。
經(jīng)營決定品牌生命力
開放加盟，意味著企業(yè)布局的加速，但踏上快速賽道的前提，是要求企業(yè)禁得起市場考驗。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，從事特許經(jīng)營活動應當擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導、技術支持和業(yè)務培訓等服務的能力。從事特許經(jīng)營活動應當擁有至少兩個直營店，并且經(jīng)營時間超過一年。
據(jù)蜜芽樂園招商人員介紹，一般樂園或早教機構的項目收回期在24個月左右，租期在6-10年不等。從蜜芽樂園山西晉中店的情況來看，蜜芽樂園的項目資金回收期可能更短。其中，加盟店投資400萬元，總面積1080平方米，首月銷售額126萬元，次月66萬元，隨后基本保持在60萬元左右，月固定成本支出為23萬元，按照這一速度，一年內基本投資可全部收回。
不過，上述招商人員也坦言，對于加盟店來說，管理難度會比較大?！拔覀冇袃煞N模式，一種是蜜芽完全代運營，每個月對固定成本以上的毛利部分提點5%作為管理費用，另一種是輔助運營，可以提供培訓服務，收費最低5000-7000元，最高29999元?！?/p>
除了管理難度可能阻礙蜜芽樂園在線下快速跑馬圈地外，一線市場兒童樂園近乎紅海的競爭狀態(tài)，也讓蜜芽線下業(yè)態(tài)能否加速拓展面臨未知數(shù)。北京商報記者看到，在蜜芽樂園祥云小鎮(zhèn)店周邊，環(huán)伺著樂高活動中心、萌寵樂園、太空體驗館、pop Mart、機器人商店等多個類似兒童樂園的業(yè)態(tài)，“祥云小鎮(zhèn)店我們還會進行升級，北京基本上保持不虧就可以了?！鄙鲜稣猩倘藛T告訴北京商報記者，蜜芽樂園更鼓勵在三四線城市開大店。
與盈利擔憂相呼應，在2016年底曾公開表示2017年不會做線下的貝貝網(wǎng)CEO張良倫，在近期再度表態(tài)，現(xiàn)階段貝貝網(wǎng)“沒有興趣開線下的早教平臺”，“當我們做早教領域的時候，我們的第一反應是要做一個在線早教平臺，至少現(xiàn)在是這樣的，因為你的思維方式就是要用線上方式觸達所有的用戶，希望追求規(guī)模，包括用戶規(guī)模和交易規(guī)模?！?/p>
“需要注意的是，樂園是重資產(chǎn)項目，加盟商需要具備相當實力的資金基礎，我們對于加盟投資者選擇非常苛刻。另外，蜜芽制定的嚴格的加盟機制和后期運營管理在保護投資者利益的同時，更對品牌加以保護?！辈芾诜Q。